打造爆款是所有電商人日思夜想的事情。很多人學習各種技巧,也花費了很多錢,使用了各種各樣的方法,甚至是非常危險的作弊的方法,仍然打不出爆款。
難道打造爆款真的這么難嗎?打爆款這件事情有沒有規律呢?所有那些成為爆款的產品,他們有沒有共同的基因和特征呢?如果我們能找到他們共同的基因和特征,是不是意味著我們每個店鋪都能打出爆款呢?
1、 產品戰略是電商企業最 大的戰略
最開始我們做電商認為是運營為王,最難的也是運營。而經過幾年的電商經營探索,我發現產品為王,真正最難的是產品。
電商企業與電商企業最基本的競爭就是產品,也是最重要的競爭模塊。因為電商的零售體系不同于傳統線下的零售體系。在線下零售我們消費購物,是先看到了店鋪,而后才看到了產品,一旦進入店鋪就不會再受到其他同行的干擾。而在線上我們是先看到了產品,而后才能看到店鋪。甚至在電商領域我們完成購買產品,仍然沒有看到這個產品所在的店鋪,也記不住這個產品品牌的名字。因為電商領域,商家與客戶進行交互的主要方式是以單品為核心進行交互。
客戶從搜索到點擊到購買,一路都是與單品在打交道而非店鋪,這與線下的商業交互路徑完全不同。
根據電商零售體系特殊的交互路徑。消費者在電商平臺購物時,在一級頁面當中,首先看到的是產品本身,是一場產品篩選大賽,所以商家與商家的競爭是產品與產品的競爭。
如果我們沒有一款吸引客戶點擊的產品,將不會獲得訪客,如果我們店鋪沒有一款賣爆的產品,我們店鋪將不會獲得持續的平臺的展現獎勵。
打爆款是電商企業在經營過程當中的最重要的經營動作。正所謂選擇大于努力,所以選產品也就成為爆款打造過程當中很重要的一個核心步驟,因為選擇錯了,就意味著將會花掉很多冤枉錢,產出是負值。
電商領域不同于傳統線下的一個重要的產品特征就是爆款。
線下很難誕生什么爆款,只有特別大的品牌依靠強大的渠道優勢才能產生爆款。在線上是很容易誕生爆款。任何一個企業在經營店鋪的過程當中都能夠將自己的產品變成爆款。因為電商是以電子物理 ID 來進行展示產品,這樣一個物理的 ID 可以同時承接幾十萬的訪客瀏覽,而在線下是任何一個門店都無法做到的,因此在電商領域這樣一種特殊的物理 ID 就更使我們的產品變成爆款。電商的流量分配的原則又是聚集性的,賣得好的,賣得越來越好,賣得越不好的,會越來越不好。因此好的產品成為每個店鋪能持續獲得展現的一個重要原因。
在電商領域,對產品的選擇要比線下要苛刻很多。因為我們面臨的對手是全國性的對手,一個關鍵詞下面可能有幾十萬個寶貝,所以我們要想從這幾十萬個寶貝中脫穎而出,必須對產品進行非常精準和高成功概率的選擇。
因此電商就有一句話,打一個爆款走向小康生活,打兩個爆款成為中產階級,打三個爆款就可以稱之為企業家了,可見產品是非常重要的。而未來的電商企業一定要把自己打造成一個強產品戰略型的公司,產品為王是我們的第 一戰略。而強產品打造必須是我們非常重要的一個運營模塊。所以這次針對爆款的選品戰略,做了一次深入的討論,希望能夠幫助大家來建立自己產品爆品選擇的基本方略,讓自己在產品選擇的時候有基本的標準。
2、 何為爆品,爆品的定義是什么?
關于什么是爆品,爆品的定義是什么,我相信有很多人有自己的看法。但是至少有一點大家都是一致的——爆品就是承擔企業主體銷售額的產品,并承擔企業主要利潤來源的產品。
如果從平臺的角度上來講,爆品是指在同一個經營賽道上能跑贏競爭對手,且具備一定坑產能力的產品。
這其中有幾個這樣的要素,第 1 個就是我們的產品要在賽道上能跑贏競爭對手,我們產品的市場力表現要超過競爭對手。第 2 個是具備一定的坑產能力,也就是這個產品不能太小眾,必須有一定的貢獻力,市場覆蓋面積,市場覆蓋體量夠大。
根據市場覆蓋體量的大小,我們可以把產品分成小爆款,中爆款和大爆款以及超級爆款。
爆款之所以能夠賣爆,是因為它還有這樣的一些核心要素,如果這個產品不能跑贏競爭對手,且是體量值不夠大的產品,你會發現我們怎樣進行推廣都無法變成爆款。
爆款一定要是賺錢的產品,不賺錢的產品不能稱之為爆款,可能是爆虧。我覺得這個很有道理。
所以對于爆款的選擇,大家都有很多自己的標準,我們對爆款的標準做了以下的提煉,希望能夠對大家在爆款選擇過程當中,給予一定的啟發。
爆款選品的基礎標準:
1、 供應鏈穩定——供應鏈不穩定,賣得越爆死得越慘。
2、 供應鏈有優勢——爆款競爭中時間越長供應鏈的優勢作用越大。
3、 毛利要高一一 最 好2倍以上,最 低不低于行業均值。
4、市場 上升期一增量市場爆款才 是順勢而起,借勢而成。
5、 競爭系數低——對手弱,你比對手有明顯優勢。
6、 市場體量大——體量決定銷量,銷量決定流量。
7、 價格覆蓋款——價格屬于大多數人都能接受,有性價比。
8、 忌諱市場大眾款——現在平臺越來越不支持同款,至少微調。
9、 升級改良產品——產品屬于行業升級產品。
10、 強產品特征——賣點鮮明,賣相出色。
11、 爆款周期長——最 好能一年四季能賣,越短風險越大。
12、 符合市場節點——節點就是生死要點。
13、 行業壁壘——有一定的行業壁壘,同行較難復制。
14、 產品力加持——大品牌,有代言,有 ip 合作等。
爆款選品的數據標準:
1、 點擊率高于行業 1.5 倍以上更好。
2、 轉化率高于行業 1.5 倍以上更好。
3、 上架不推廣就有自然銷量。
4、 上架不久就有免費流量,手淘加購收藏多。
5、 搜索轉化高于行業。
6、 加購收藏率高于行業。
7、 uv 價值大的產品。
8、 退換貨售后極少的產品。
9、 關鍵詞同款少的產品。
10、 市場搜索關鍵詞與成交關鍵詞數據環比上升中。
爆款選品的選款思路:
1、 新興市場——搜索人氣高而在線商品少/在線商家少。
2、 藍海市場——搜索指數高而轉化指數低。
3、 趨勢市場——熱銷產品相似度特別多的屬性。
4、 細分市場——市場搜索指數的趨勢,主關鍵詞的長尾關鍵詞,修飾關鍵詞等分析出藍海產品,并且要對產品進行屬性,顏色等各屬性的分析。
5、 流量異?!阉髁髁颗c排名完全不符,排名低,但是搜索流量很大,說明是個自帶爆點的產品,解剖其差異化,復制爆點。
6、 如果是做高客單價的產品一定要在線數量少,并且買家的需求量比較大的產品。
7、 搜索的人數還有購買人數的比例當然是越高就越好了。只要你選擇的商品之前就有很高的轉化率的話,那么自然而然在上架以后就不怕沒有搜索量還有轉化率低的問題了。
8、 非標品注重的是款式,但想成為大爆款的話,款式一定得是大眾化且流行,這樣覆蓋的人群比較廣,打爆的概率比較大一些。并且還要參考測款的數據:點擊率,收藏率,加購率,轉化率等因素。
9、 分析競品,如果競品的店鋪不是很有名,但是評價很好,說明客戶是有需求的,再就是看競品是不是短時間起量,如果短時間起量也說明是客戶有需求。
10、 分析競品的曬圖場景和特征,挖掘細分人群。譬如卷發棒短發人群。
11、 低客單價的優秀款式,提高價格賣到高客單價,利用價格錯峰。尤其適用于非標品。
12、 高客單價的產品復制其賣點和視覺,降低價格放到中下價格段去賣,利用價格錯峰,特別適用于標品。
13、 同類產品可以通過顏色尺碼和升級產品來超越對手。
14、 同行賣得好,你能升級或者找到更有性價比的產品。
15、 淘寶店賣得好,天貓店現在還沒人賣的非網紅店鋪產品。
16、 和已經是爆款產品能搭配的配套產品。(比如漢服流行了,那宮扇可能也會流行)
17、 線下實體店很多人買,線上價格特別低,線下存在中高客單價消費群體,網上可以賣中高價格。
很多人在打爆款當中踩的坑,都是對我們爆款的基礎標準的認知不清晰,所以導致了我們打出了爆款,但是踩出了不少坑。要么變成了一個有規模無利潤的爆款,或者是打出量,但是有很多退換貨的爆款,以及出現爆虧的一些爆款,所以我們要對我們的基礎目標做一個衡量對比。每次選款的時候對照一下我們的基礎指標。
其次,在測款的過程當中,我們要重點去關注以上的數據指標,這些數據指標一定要在多個維度上達到,而不是單一維度上達到,因為單一維度上達到可能是一個偽爆款。打爆款最 高的成本就是重來,重做。